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【昊昊下午茶】和李瑞峰聊聊长城“直播卖车”眼前那些事儿

长城没有白白浪费此次疫情。

文  |  陈昊、于杰


假设要盘点疫情时代最成功的营销案例,4月10日长城牵手罗永浩策划的“哈罗汽车直播”必当位列个中。 

信赖很多人看了这场直播,毕竟它曾经“出圈”了。但很多人能够不知道的是,直播过程当中,除秒没的半价哈弗F7,被抢购的1.2万个7.7元优惠券,也在线下取得了有效转化。 

卖车、引流、品牌传播,一举三得,怎样做到的? 

2-3月,总共展开“云团购”直播近1.2万场次,达到近4000、5000万人的不雅看量,带来了几十万的意向客户线索引流。 

那时辰全国的企业方才停工,很多车企初尝直播就像车祸现场,的营销反响之敏捷、闇练又是怎样做到的? 

近日,产经网长途连线了长城汽车高等副总裁兼发卖公司总经理李瑞峰。 

他说,固然之前一向喊‘狼来了’,然则感到大年夜家要主动寻求变革的决计、效力和速度,还没有达到不破不立的那种状况。直到此次疫情……

长城汽车高等副总裁兼发卖公司总经理李瑞峰


哈罗直播“出圈”,造口碑、引流、订单转化,怎样同时做到的?

4月10日,罗永浩X哈弗F7直播脱口秀引爆汽车圈,12辆半价哈弗F7刹时被秒杀,同伙圈刷屏,随后出圈……李瑞峰说,那场直播带来了切切人次的不雅看量。

作为大年夜宗品照样比较重视野下体验的这类感知,直播,在缺乏场景的情况下,可以或许完成如何的一个目标?(选择与罗永浩协作)我们前期经过了充分的论证和研究。”

李瑞峰说,固然如今直播带货、线上购车曾经习以为常,然则越火爆,对营销人来讲做这些任务越须要谨慎。没选李佳琦、薇娅,选择了“直播新人”罗永浩,李瑞峰说是由于三方面的契合:

起首,罗永浩的粉丝画像和哈弗产品的用户画像是相契合的。罗的粉丝和受众中,有八成以上是酷爱技巧的直男,这与的男女车主比例也比较分歧,男性车主占多数;

别的,罗自己一向对电子科技类产品很狂热,而也是定位“AI智能网联SUV”,有比较抢先的智能交互体系、主动驾驶等很多智能科技设备,产品属性和标签上契合度很高;

第三,罗永浩有很多传奇经历,对制造业也很无情怀,崇尚工匠精力,如今全球累计销量已近600万辆,可以说是中国智造、中国品牌的佼佼者。

并且,据产经网懂得,罗永浩的团队外部也做了类似的需求论证,在几个汽车品牌中终究选择了,构成了“哈罗”CP。

关于此次直播的后果,李瑞峰认为,经过过程年青人爱好的传播方法,让品牌为更多的客户所认知,把品牌的价值理念传达出去,这个后果是他最存眷的。

虽然如此,外界关于直播过程卖出的1.2万个7.7元价值2270元的优惠券究竟若何转化,充斥猎奇。

对此,李瑞峰坦白地说,“由于本身购买它弗成能是陌生的客户经过过程这类直播就直接下单去推销,弗成能的。由于他从熟悉你的品牌、认知你的品牌,从购买兴趣,它是一个异常漫长的过程。”

然则,直播后的十几天也确切促进了很多客户的转化,怎样做到的?

李瑞峰答,由于打造了一个“闭环”。

“前期曾经有大年夜量存眷我们品牌,有必定好感度、认知度的潜伏用户,又经过过程此次直播取得了优惠办法。直播后的十几天,我们又在各地举办了云团购和线下的团购活动,对广大年夜客户停止了邀约,是以促进了客户订单的转化。”

所以,这是一个前期就有很多积聚,经过过程这一次优惠券的释放,再通度日动的引导,才完成了成交的过程。

“实际上之前一些经销商曾经同很多意向性客户做过沟通任务,跟的线下推介有很大年夜关系。是一个闭环的过程。”而不是外界简单懂得的,1.2万个线索究竟有多大年夜比例能促进陌生客户的下单。

关于后续能否还会与罗永浩持续协作,李瑞峰说,还要看后续能否有好的创意。

狼真的来了,但长城守住了

“前几年一向说增长竞争时代变成存量竞争时代,其实只是我们的销量遭到了影响,全部的大年夜盘照样比较好的。所以固然一向喊‘狼来了’,然则要主动寻求变革的决计、效力和速度,我认为还没有达到不破不立的那种状况。”

李瑞峰说,是此次疫情倒逼了长城营销的快速变革。

“2月底我们营销部下班,发明线下根本没法停工,等于全部线下发卖按了暂停键。”

回想两个月前因疫情拖延停工之前面对的情境,李瑞峰说大年夜家刚开端是有点懵的。

年前,李瑞峰的营销团队大年夜量的时间都在停止基于三年计谋打赢的计谋思虑,当时筹划曾经异常清楚。然则年后一切的营销战略都掉效了,沙龙平台提款须要审核要推倒重来。

“并且完全没法估计这类情况还会舒展多长时间,所以当时我们最大年夜的挑衅是必须赶忙地去变更。”

怎样变更?

李瑞峰说那段时间全部团队每天都在思虑若何把线下没法发卖的场合快速移植到线上阵地,作为新流量的出口。

虽然“(那段时间)大年夜家都认为熬煎异常大年夜。”,但依然是在疫情之下做出最快速反响的企业之一:

从对 “三减三赋” 政策的快速推出,到新营销举措的快速启动——全平易近经纪人形式、一口价优惠、4月份的直播月……

李瑞峰说,的照应速度之所以比较快,基于两点。

一是由于公司的体系体例是平易近营企业,有快速灵活的计谋调剂机制,所以关于异常的变更可以或许快速达成将来偏向的调剂,这是一个基本。二是基于曾经在数字化转型长停止的积聚和储备。

“我们有官方商城,智家APP、微商城等自在阵地,还有第三方渠道商城、直播平台、线上展厅等多个平台和出口,即“品牌商城+第三方渠道商城+终端商城”的“1+N+1”线上渠道,铺设官方商城、之家、易车、天猫、抖音等多个出口。”

李瑞峰说,有了这一整套器械,当从线下的转移到线上平台停止一体系化运作时,才具有线上营销的才能。

数字化营销将成为长城的“习气”

“经销商最其实,最关怀能不克不及把车卖出去。关于我们这一波的持续操作,他们都异常承认,欲望加大年夜这类投放力度,以弥线下展厅客流量缺乏的状况。”

疫情之前,对花费者来讲,线上花费形式还仅是集中在了线上的咨询、选购和看车环节,选车和用户体验交付照样在线下操作履行。

然则随着直播平台的鼓起,营销对象的改革加快了营销形式升级。李瑞峰认为,花费者在逐步构成一种线上花费习气,这直接推动了传统线下发卖办事流程的重置,“乃至某些环节的颠覆。”

比如,此次新营销形式固然之前有所测验测验,然则没有这么大年夜的构造的力度,也没有构成线上线下贯穿的体系——线下发卖一度停止下,全部数据化营销的升级挑衅更大年夜,不论是线上线下一体化才能的扶植,照样招兵买马的力度……“一下把我们的短板裸露的比较明显。”

但新营销形式体系的初步建立,照样让李瑞峰认为,变更“吹糠见米”:

“之前说白了我们跟很多的媒体协作都是一种纯真生意的关系。我投甚么他们给我甚么。然则如今都是说我有甚么想法主意,你又有甚么好创意,我们能不克不及加倍和品牌结合,有更高暴光,或许分别投一部分资本,我们资本更好地置换。我认为如今反而结合的方法加倍慎密了。”

是以,跟开花费者习气的变更,李瑞峰认为,的数字化营销升级也会随之成为一种“习气”。

但李瑞峰同时指出,数字运营的体系化和才能华扶植是一个大年夜的计谋工程,也是一个漫长的过程。而如今如火如荼的线上直播、云团购等等,都只是某些营销对象的借用,还不克不及代表数字化营销体系的才能程度。

要真正使数字化营销常态化,使线上渠道和线下渠道构成更好的弥补、结合,“其实就相当于运营一个自力的互联网营销公司。挑衅很大年夜。” 

写在最后

近两年来,向外界出现了本身愈来愈开放的姿势,经过过程此次疫情,我们进一步看到,真的从内到外地产生了变更。不只变得更开放,并且更灵活,更充斥活力。这也让具有了比其他企业更强的抗风险才能。

“魏总常常给我提到的是,这个危机必定如果转危为机,在特别的一种阶段的情况下,才是你们营销变革推动,营销有完成变革推动的最好机会。”

李瑞峰说,如今只需团队有好的营销战略、想法主意,只需能为组织体系才能晋升搭建好的平台,高层都邑赐与养精蓄锐的支撑。“你说你还愁甚么?”

采访中,李瑞峰泄漏,4月份的销量增长很快。

用当上风行的一句话,没有白白浪费此次疫情。


据懂得,协作策划的“哈弗H6 300万辆直播月收官之战”将于今晚(4月24)停止直播。

300万辆直播月”是为积累取得81个月销量冠军、中国首款销量冲破300万辆的车型、号称“公平易近神车”的,量身打造的系列活动。

直播月时代,除真金白银的客户回馈,还有很多资深行业专家、达喀尔车手、新老车主的参与。

而此次最重要的收官之战,选择了,或许是由于是线上购车平台里花费者最情愿下单的“买车不吃亏”的平台。毕竟,客岁约请沈腾代言的一波告白,给花费者留下了深刻印象。

这一次强强联手,不知又会擦出甚么火花。有兴趣的可以看一下。

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