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对话柳燕:凛冬造WEY | 汽车产经

挺住意味着一切,重生的豪华品牌拿甚么来挺?

文 | 陈昊、于杰

几天前的成都车展上,长城旗下高端品牌WEY的VV7家族全球首秀,2020款VV7正式上市。

三年前VV7上市即热销的排场为WEY品牌容身打响了第一枪,三年后WEY参加了VV5、VV6、P8,此时,作为旗舰车型的VV7将承当WEY下一阶段的重担,即“品牌笼统的打造”。

本年是WEY的品牌年,这也是成都车展上VV7家族重点表态的缘由之一。

做品牌,讲好品牌故事、打造品牌影响力,是自立品牌十多年来一向想冲要破却没有冲破的天花板,并且,如今车市委靡,固然大年夜家行动都说逆势当作品牌,但在市场份额和品牌力之间挣扎的又何止自立品牌。

这也是WEY的地步:

2016岁首年代生之时是好光景,但很快碰见了生长期的第一个冬季,作为一个始创仅三年的新豪华品牌,WEY如安在凛冬时代活下去?活下去的同时又若何不由于车市的动乱而自降身价,撑住豪华的定位?

像WEY、领克、星途、红旗如许的自立高端品牌,遭受的压力生怕比任何一个合伙品牌、老牌豪华品牌还要更大年夜。那么答案是甚么?

客岁9月正式加盟长城汽车,出任副总裁兼WEY品牌营销总经理的中国豪华车营销范畴资深经理人柳燕,曾撰文写过,“挺住意味着一切,然则拿甚么来挺?”

在9月5日成都车展的专访间里,柳燕替WEY解答了这个成绩。

活下去,WEY靠甚么挺住? 

“长城汽车从上到下都有很激烈的危机感,但没有人认为我们会是逝世掉落的那一个,我认为这是一种没法用标语或灌注贯注来达到的状况,这是长城汽车一种独有的、内生的强大年夜信念,有了它,我们曾经赢了一半。但唯一它照样不敷的。”

懂得长城的人都知道,长城就像魏建军的一支规律严肃的部队,具有拼搏的狼性精力。在本年车市穷冬之下,长城可以或许顶住压力,确切必定程度上依附于这类信念支撑下的拼搏精力和强大年夜履行力。然则,柳燕认为,这类信念除精力层面的身分,更来自于长城多年来赓续积累的软硬实力。

WEY作为长城汽车倾力打造的高端品牌,也传承了如许的信念和实力。

“起首硬实力方面我们有相对的信念,这不是我们本身的主不雅评价,就WEY而言,新车质量、新车设备、产品满足度等等产品相干的大年夜量的第三方申报都有足够的证言。硬实力这方面长城有多年的积聚,在WEY上更是厚积薄发。”柳燕说,之前只是有所耳闻,如今身为长城人,更懂得到过度研发、过度设备就是长城的研发主旨,对品德的苛求更是深刻到每个细节,由于产品为王是长城根深蒂固的认知和共鸣。

软实力是内涵的、有些外界看取得而有些看不到的实力,柳燕举了一个例子——厂商关系。

本年6月,全国工商联发布了中国品牌竞争力经销商满足度排名,包括了中国品牌、合伙品牌、豪华品牌。总排名第一名是哈弗,第二名雷克萨斯,第三名WEY。排名出来以后,很多人都问为甚么长城汽车排名这么高?怎样做到的?工商联会长说:“我们是根据研究办法、充足样本和客不雅数据得出的排名,但我们也很想知道分数眼前的缘由。”

“后来工商联组团到长城公司与我们开了专项座谈,详细懂得了长城汽车在经销商管理方面的举措,停止以后,他们说长城与经销商的关系,从理念到行动,从管理形式到日惯例范,环球无双,难以复制。这才是真实的同伴关系。”柳燕说。

 厂商抵触对很多车企来讲,是没法击碎的顽石,特别近两年车市不景气更令厂商抵触的迸发此起彼伏。“但在长城这里没有。”

柳燕说,经销商关于长城的信念和忠诚度,有时乃至会令他们作为厂家人员被“反哺”信念。“这跟厂家基于共赢理念的同伴关系之下的标准管理、库存与发卖次序管控、政策的友爱度与吸引力等有很大年夜的关系。来自经销商的任何看法和建议,在长城都不准可被忽视或忽视,经销商的任何一条渺小的反应,都有专门的部分担任跟进,直至构成闭环。”

而长城的这类同伴关系软实力也为WEY品牌的渠道扶植打下了硬基本。

不过,作为不合于哈弗的重生豪华品牌,WEY还肩负着品牌向上的重担。所以,在浩大实力中,WEY还必须具有品牌层面上的软实力。

逆市,怎样做品牌?  

本年,很多媒体留意到了魏建军在多个场合都罕有地高频次谈到了要做品牌,而在柳燕团队的筹划中,也明白了在WEY品牌进入到第三个岁首之际,2019-2020年被定义为WEY的品牌重塑年。

想必在车市“哀嚎遍野”确当下,真正将逆市做品牌的理念贯彻到实操层面挑衅很大年夜。周全操盘过奥迪和沃尔沃市场与发卖的柳燕更清楚,很多品牌扶植的举措其实不是投入就立马见到销量的事,营销经理人必将面对长短期投入及行动弃取的决定。

“作为重生的始创品牌从获撤花费者认知度到熟悉度到好感度直至忠诚度须要一个过程,但好在我们曾经开端,并且很多尽力都见到见效,过程能够比想象得要快,这让我们很欣喜。”柳燕简介,在品牌扶植大将要在四个方面加强与花费者沟通,完成品牌溢价:第一是笼统,第二是技巧,第三是文明,第四是办事。

比如,本年WEY和中国航天的协作(4月24日,WEY与中国航天签订计谋协作协定,WEY品牌正式成为中国航天事业协作同伴,并成为中国初次海上发射协作同伴,更开创性地定名长征火箭11号为“CZ11-WEY号”),以代表中国科技顶尖程度的航天实力标杆来背书WEY在中国汽车行业技巧抢先地位,属于品牌溢价在“技巧”层面的举措。这一国度级大年夜事宜经过过程科技、军事、财经、时政等媒体跨界传播到汽车圈外,不只强化了WEY的硬核实力认知,也夯实了WEY作为“向上中国力量”代表笼统。

关于难度最大年夜的“文明溢价”,柳燕认为,须要找到可以或许和重生代年青人对话的精确方法,输入品牌独有的文明理念,取得共鸣,进而博得偏爱和承认。

柳燕举了本年WEY和“此生必驾G318”协作的例子。

 “此生必驾G318”是由爱驾传媒提议,并且由G318国道沿线各地当局、处所管理部分、自驾游家当相干企业及学界专家合营参与的一个公路运营项目。这个项目正式拉开了中国公路文明时代的序幕,成了首个中国世界级公路IP。

“公平易近公路”G318被誉为全球最美景不雅大年夜道,它的出生与生长过程更完美诠释了“一路向上,绝不平服”的公平易近精力。柳燕认为,这类精力和调性与WEY高度契合,特别是作为中国品牌高端化包围的前行者,“一路向上”的“中国WEY”包围碰到严格市场挑衅的明天。

“WEY出生第一年高歌大进,但很快与大年夜势一路碰到市场穷冬。这时候辰我们要比拟外资和合伙品牌比敌手做出多大年夜程度的尽力,才能够跟他们在存量市场上竞争?所以‘绝不平服’与WEY的‘智在向前’价值主意高度契合。这是我们必定要保持的。”

柳燕说,汽车文明是个看不见摸不到的器械,而当汽车有了故事,有了传承,就有了文明。

值得留意的是,“此生必驾中国WEY”作为WEY专属的体验活动推出后备受媒体和车主的迎接,而“不走平常路”的WEY品牌第一次G318体验之旅倒是约请了一群以奔驰车主为主的国际豪华品牌车主自驾全程,这是WEY创新性实施的“中国豪华SUV需求场景化调研”。

“在豪华这个维度上,奔驰一向是我们致敬进修的标杆,比拟惯例的调研,我们用最最直接的方法,从花费者那边获得最真实的看法,以便找到改良的偏向,造出真正符合花费者需求的豪华车。”

柳燕简介,4S店静态展示、媒体静态评测和G318体验之旅,都是场景化的一部分。“我们欲望借此调研,也重新定义豪华SUV标准。

WEY的阶段、定位、成绩 

平日人们给豪华品牌的惯例定义包含悠长的汗青、品德、常人难以企及的价格等等,但柳燕认为,人们对豪华品牌的全体认知不是一个简单的标签、符号能承载的,也不是原封不动的。

“时代在变,花费者也在变,人们欲望豪华品牌有汗青、有故事、有品德,也须要有创新、须要代表时代潮流。比如对汽车来讲,须要有智能黑科技,须要有加倍周全的安然。”

关于WEY,柳燕则说,“我们很清楚地知道我们如今处在哪个阶段。”

WEY处在甚么阶段?

起首,WEY品牌始创三年,还处在花费者从熟悉到熟悉的阶段,很多人还不熟悉这个品牌。

另外一方面,“固然WEY品牌本身才第三年,但它传承了长城很多优良的器械,开创人魏总本身就是一个有独特魅力有故事的企业家,有着尽人皆知的硬核技巧控和硬派管理者的一面,也有着不为人知的滑稽、活力、异终年青化的一面,我们的品牌完全不缺故事,我们只是入市太短,在一个焦炙的、快节拍的大年夜情况里,我们只是须要时间和大年夜家的耐烦。”

处在始创阶段的WEY,在高端化上WEY采取了开宁神志的、兼容并蓄的方法。也就是向标杆看齐。比如雷克萨斯,比如奔驰。

“中国品牌高端化本身很艰苦,之前也有很多掉败。我们的一个努力于成功的高端化品牌的方法,是找到全球某个范畴的标杆来进修。很难说我们的体系外面哪部分是学谁的,我们是我们本身,然则必定是学了我们对标的标杆傍边好的器械。”

但除对标,WEY还须要有本身的明白特点和定位,定位又是甚么?

柳燕说,WEY以“智在向前“为价值主意,以“让豪华触手可及”为任务,以软实力与硬实力并举来支撑“中国豪华SUV引导者”定位,产品打造一直环绕“智能、安然、豪华”这三个核心,在这三个方面构建WEY品牌的差别化。

比如“安然”,WEY最新推出了“Collie”技巧品牌,叫“牧羊犬全维智能安然体系”。

Collie技巧品牌是WEY打造的首个以智能安然技巧为核心的技巧品牌,标记住WEY品牌的“智能安然计谋”又向前迈出了重要一步,它将经过过程WEY的卓越产品,为花费者修建最大年夜的安然保证。Collie技巧品牌涵盖生命安然、家当安然、信息安然与情况安然,旨在为中国花费者带来全维度关怀与守护,践行WEY品牌“安然是一切豪华的条件”的承诺。

再比如,WEY的“豪华”,是在具有共鸣的豪华品牌要素条件下,具有“中式现代豪华”标签和调性的“豪华”。它不是人们固有思想中的“传统中式”,而是既在功能性上代表了中国科技抢先范畴的成果和趋势,又在品牌上符合重生代花费者对中国品牌潮流和创新的想象和诉求,更有中国品牌丰富而向上的精力内核,符合主流价值不雅。

“我们不须要躲避我们品牌的中国血缘,我们的Logo、我们的开创人都‘很中国’。我们有‘源自中国并代表中国’的强大年夜的自负,就像凯迪拉克代表美式豪华,ABB代表德式豪华,沃尔沃不管是被福特收买,照样归入吉祥国土,永久都是北欧豪华的代表品牌一样。”

但柳燕也承认,在智能、安然、豪华方面做差别化,任重道远,但计谋与目标明白,就要看行动力了,WEY品牌曾经“在路上。”

跋文:

“中国市场须要很多成功的中国豪华品牌的存在” 

采访中,有人问WEY与其他中国豪华品牌的关系。柳燕说,竞争关系是一种天然的存在,同时从行业大年夜视野来看,自立高端品牌在中国市场上更应是一种共生共进关系。

“德国市场从范围上看曾经远远没有我们大年夜了,但他们有百年品牌ABB、保时捷,有深厚的沉淀,其品牌生命力与文明生命力要比我们强大年夜,从而有更强的可持续生长力。我认为中国这个市场上须要很多成功的中国豪华品牌合营存在。”

柳燕说,作为中国汽车职业经理人,她乐于见到更多中国品牌高端化的成功。

比如红旗,中国汽车标忘性的精力争腾,比如WEY,原生中国力量的前行者和代表,还有异样努力于高端化冲破并表示优良的领克等,合营构成中国豪车车市场的出色,一路推动中国高端品牌减少与世界最高程度的差距。中国市场这么大年夜,本就弗成能支撑一家独大年夜的生态,那么共生、共荣、共进,个人向上才是中国汽车前锋企业应有的面貌。

柳燕同时泄漏,在9月10日法兰克福车展揭幕日的早晨,一场有中国车企掌门同台的“中国汽车品牌之夜”将在德国向世界出现中国汽车向上力量。 

抱着如此开放积极的心态做中国高端品牌,本身是一件值得大年夜力点赞的事。而WEY将若何走过下一个三年、三十年……又可否成为中国品牌起首冲破高端化瓶颈并最早成功走向世界的那一个,或许个中之一?

还没有可知,但足够令人等待。假设如此,我们也将光荣,可以或许成为见证者之一。

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